Expanda su presencia mediante el uso de redes sociales

El auge de los medios de comunicación social ha dado al público en general una influencia sin precedentes sobre la construcción de una marca o destrucción de una reputación. Blogs, redes sociales, videos en línea; estos foros en medios de comunicación pueden tener tanto o más impacto en una empresa u organización que un artículo en un periódico o un segmento de la televisión. Teniendo en cuenta esta nueva realidad, es cada vez más importante para las empresas ser conscientes de cómo sus negocios y la industria están representados en el ámbito de los medios de comunicación social. En la superficie los blogs, Twitter y Facebook pueden dar la apariencia de ser triviales foros de reunión. Pero esa atmósfera de rotación libre en la que todo vale, es lo que ha hecho a los medios de comunicación social una fuerza poderosa, porque por primera vez, a pesar de la edad, la educación o el nivel socioeconómico; todo el mundo tiene la oportunidad de ser escuchado y hacer una diferencia. Para el individuo con un ordenador portátil o un iPhone, los tiempos no podían ser mejores. Sin embargo el proceso para la empresa que inicia una campaña de renovación de marca o el lanzamiento de un nuevo producto, se hace mucho más complicado, ya que no sólo deben gestionar y evaluar el cómo los medios tradicionales retratan su negocio – una tarea desalentadora en si misma -, sino que también necesitan estar encima de la multitud de sitios de medios sociales y servicios donde clientes, inversionistas y accionistas intercambian información y forman una opinión.

Identificar los medios de comunicación social Gatekeepers

El éxito en los medios de comunicación social requiere de dos elementos clave: la velocidad y la acción. Las organizaciones que utilizan eficazmente la inteligencia para medios de comunicación social, ya sea para construir comentarios positivos acerca de su marca o responder rápidamente a una crisis emergente subirán a la cima, mientras que aquellos que ignoran la influencia de las voces en línea se exponen a perder valiosas oportunidades y, en algunos casos, sufren daños irreparables. El reto, por lo tanto, es la limpia a través de todos los medios de comunicación social «ruidosos» para identificar a las personas que son más importantes para su negocio. Al reducir la muestra, tendrá la oportunidad de comprender lo que se dice y de formar parte de la conversación. Pero, ¿cómo determinar qué fuentes son de peso, frente a los que son menos importantes? Una medida básica de la influencia de un blog o red social de los medios de comunicación es el número de enlaces entrantes desde otros sitios de medios sociales o, en el caso de Twitter y Facebook, el número de seguidores y aficionados. Por lo tanto, a mayor número de enlaces y de seguidores, mayor será la influencia. Sin embargo, los simples números no son necesariamente el mejor indicador de influencia. Sitios en línea como Technorati y Alexa, utilizan una serie de criterios para determinar la fuerza relativa de un blog dentro de un sector específico y en la blogosfera entera. Las clasificaciones no son perfectas, pero deben apuntar en la dirección correcta. «Retweeting», o el número de veces que el mensaje (tweet) de un individuo se redistribuye en el Twitterverse, es un indicador excelente de la influencia de una persona y el nivel de interés de lo que él o ella está diciendo. Los “retweets” también arrojan luz sobre los participantes más activos. Especialmente en Twitter, los que son más activos tienden a ser los más influyentes, y herramientas como TweetGrade y TwitterScore puede ayudar a dar una estimación aproximada de quién establece el ritmo del debate.

Seguir lo que se dice

Estar familiarizado con las voces líderes en los medios de comunicación social es la clave para la gestión de su reputación en línea, pero a veces la piedra que se convierte en avalancha puede provenir de un lugar inesperado. Así, la capacidad de monitorear, analizar y medir el impacto de lo que se dice acerca de una organización, la marca, portavoz o competidor a través de todo el panorama social de los medios de comunicación es una necesidad. Los servicios de monitoreo de medios de comunicación tradicionales, le proporcionarán resultados de los medios en línea y los blogs más importantes, pero la supervisión global y eficaz de las redes sociales requiere de herramientas distintas de las que suelen utilizarse. Servicios como búsqueda de blogs de Google y Social Mention permiten a los usuarios rastrear cualquier número de nombres y términos de búsqueda. Cuando se produce una mención, una alerta se envía directamente a su cuenta de correo electrónico.

Para revisar los comentarios de blog – la sección que aparece abajo de la entrada del blog, donde los lectores proporcionan comentarios – intente BackType.com. Si usted está interesado en aumentar sus actividades en medios sociales, Yahoo! Pipes, actualmente en versión beta, tiene algunas características interesantes.

Si bien todas estas herramientas son eficaces, no están exentas de defectos. En primer lugar, la mayoría de los medios de comunicación social de libre acceso no son lo suficientemente amplios como para valerse por sí mismas. Para asegurarse de obtener la cobertura adecuada, es necesario emplear múltiples alertas a través de más de un servicio. Además, estas tecnologías tienen la costumbre de generar falsos positivos, lo que puede requerir de refinamiento para lograr que el sistema trabaje para sus necesidades específicas. Para obtener un control más completo en su medición, los servicios pagados como Social Media Metrics de PR Newswire le permite construir búsquedas en varios niveles que recorrerán más de 20 millones de blogs, 5 millones de mensajes del foro y 30.000 fuentes de noticias en línea, redes sociales y micro-blogs.

Calibrando el sentimiento

Ahora que usted tiene una idea de lo que se dice y quién lo dice, el último paso es determinar si esos comentarios son positivos, neutros o negativos. Como se señaló anteriormente, el poder de los medios de comunicación social para construir o destruir es significativo. Dado que gran parte de lo que ocurre en el ámbito de los medios de comunicación social, es impulsado por la opinión, la capacidad para medir rápidamente y calibrar la percepción es fundamental. En muchos casos, el sentimiento de la evaluación puede lograrse simplemente mediante la lectura de los diferentes puestos y las cadenas. Sin embargo, para las marcas más grandes la revisión de los comentarios de la multitud no es factible. En tales casos, usted desea suscribirse a servicios de medios sociales de medición. Estas herramientas son capaces de calcular el sentimiento aprovechando el procesamiento del lenguaje natural y algoritmos de aprendizaje automático. Los sistemas pueden evaluar rápidamente los vientos dominantes de la opinión, y casi una cuenta play-by-play de cómo una compañía o producto se está evaluando. El mayor beneficio de medir el sentimiento general en tiempo real, es la capacidad para evitar una posible crisis. Debido a que los medios de comunicación social son descentralizados, los signos iniciales de problemas a menudo comienzan en pequeños charcos y, en consecuencia, tienden a ser pasados por alto. En un instante, un debate aparentemente inocente puede ganar tintes venenosos y escalar a una crisis en regla. Grandes empresas como Wal-Mart y Johnson & Johnson, con ejércitos de expertos en comunicación y consultores de relaciones públicas, han sido puestos de rodillas por los tsunamis de los medios de comunicación social. De haber atendido estas crisis en sus primeras etapas, las cosas nunca podrían haber avanzado más allá de unos pocos focos de individuos disgustados. Pero no se desanime. La actividad positiva puede también nacer de forma rápida y crear ruido que alcance mucho más allá de la audiencia clave de una empresa. De nuevo, es recomendable montar la ola en su inicio, porque se puede aprovechar directamente la emoción de las personas cuyas pasiones, su empresa ha encendido. El atractivo de los medios de comunicación social es sembrar las bases de campaña entre el grueso de la gente y, en ambos casos, los que sean capaces de ganar los corazones y las mentes tendrán éxito. Rachel Meranus, Vicepresidente de Relaciones Públicas de PR Newswire