Invierte inteligentemente tu presupuesto de marketing: ¡segmenta tu mercado!

Toda empresa que quiere optimizar el dinero invertido en publicidad y promoción, requiere desarrollar una estrategia efectiva de segmentación de mercado, que le ayude a dirigir sus esfuerzos comerciales directamente a uno o a varios grupos clave. Como empresario Pyme conoces perfectamente a tu empresa, así como los bienes y servicios que ésta puede brindar. Segmentar tus mercados te ayudará a definir las necesidades que satisface tu negocio, ya que contactarás con los clientes que realmente necesitan tus productos o servicios y éstos suelen tener características similares en gustos, estilo y frecuencia de compra, así como nuevas necesidades respecto a lo que estás ofertando. Una vez definidos tus segmentos de mercados, podrás ser más efectivo en la implementación de campañas de publicidad y promoción y podrás realizar un plan de distribución adecuado. Existen empresas que han perdido clientes por varios motivos: precio, mal servicio, promesa de producto incumplida, competencia agresiva, entre otros; y todo porque no dedicaron tiempo a conocer el perfil de sus clientes, es decir porque tienen una mala segmentación de mercados o carecen de ella. A continuación enlistamos algunos ejemplos de empresas mal enfocadas por falta de segmentación adecuada: Iniciativa Pública: Hemos visto publicidad de candidatos municipales en televisión abierta a pesar de que su segmento de mercado está precisamente, enfocado a la localidad que quieren representar. Iniciativa Privada: Una empresa que vende juguetes utiliza fotografías de niños de muy buen status social a pesar de que el producto es vendido principalmente, a niveles socioeconómicos de clase media a media baja. Sin embargo, también existen empresas que aprovechan de manera efectiva la segmentación del mercado y han logrado impactar y posicionar sus productos y/o servicios de manera más directa. Como me diría un empresario exitoso: “Sin dar piñatazos con los ojos cerrados”. Un ejemplo muy claro es Telcel, que ha ampliado sus servicios a nuevos segmentos de mercado. Inicialmente esta marca se enfocaba a clientes adultos y empresas; hoy día, realiza promociones dirigidas a jóvenes e incluso a niños para con ello, sembrar su marca a temprana edad. Las estrategias de segmentación tradicional normalmente comenzaban con el reconocimiento de que el cliente debería ser segmentado según la ubicación geográfica y el uso final del producto adquirido. Actualmente hay una nueva dirección en la segmentación del mercado, con base a las características de la organización compradora, de las diferentes líneas de productos que oferta y de las personas que participan en la decisión de compra. Cuando se toma una decisión de segmentación de mercado, deben dirigirse dos preguntas inmediatas. Primero, ¿qué método será usado para segmentar el mercado?, y segundo, ¿en qué base el mercado se segmentará?

Método de “Segmentación a Prioridad”

Es un procedimiento en el que una compañía agrupa a sus clientes en relación a sus variaciones de compra o la categoría de uso del producto. Esta agrupación puede ser el resultado de la experiencia de la compañía, por grupos reconocidos, o algún otro criterio externo o interno. Algunos ejemplos de “Segmentación de Prioridad” son:

• El sistema de clasificación del INEGI en el que se dividen las empresas por sector industrial y que puede observarse en la página del Instituto.
• Una empresa que ofrece servicios de asesoría contable, debe determinar diferentes tipos de segmentos tomando en cuenta, su tipo de status fiscal (persona física, persona moral, régimen por honorarios, sociedad civil, entre otros).
• Una empresa que fabrica harina, debe determinar sus segmentos por el uso que le dan a su producto (por ejemplo: mayoristas que re venden la harina, panaderías, otros fabricantes).

Hay varias precauciones que deben reconocerse al usar el criterio de “Segmentación de Mercado a Prioridad”:

1. ¡Nuestra sociedad es dinámica! Los estudios de segmentación aplicados, hace tres o cuatro años no pueden ser apropiados hoy.
2. No uses la “Segmentación a Prioridad” bajo el pretexto de que no cuentas con presupuesto para investigación. Más vale invertir un poco más, pero tener la seguridad de que estás segmentando bien tus mercados, que por querer ahorrar, arriesgar lo que hubieras invertido en una buena investigación y hasta más, porque tus productos o servicios no están satisfaciendo las necesidades de tus mercados.
3. Los segmentos basados a Prioridad pueden ser inestables. Considera lo que le ha pasado al mercado del microordenador y sus segmentos. Durante los últimos cinco años han evolucionado de acuerdo a las nuevas necesidades; los jóvenes quieren ver más videos y jugar con programas que exigen mayor velocidad en una computadora.
4. Los segmentos que demeritan a un producto no pueden existir. Por ejemplo, la gasolina sin plomo regular ahora es un artículo básico y antes era un producto que no se vendía, ya que no existía regulación para los vehículos que utilizaban este recurso y que emitían altos grados de contaminación.
5. La competencia por precio puede superar una estrategia de segmentación fácilmente, cuando hay poca percepción entre la diferencia de oferta en una categoría del producto.

El Método de “Segmentación Ad hoc”

La “Segmentación Ad hoc” se basa en los resultados de un estudio de investigación, emprendidos con el propósito específico de segmentar un mercado. Segmentos generados de un estudio, son formados por compradores que responden semejantemente a un juego, o juegos de preguntas. Basado en las preferencias en los atributos de producto:

• ¿Usted prefiere un auto por las características mecánicas o por el diseño que tiene?
• ¿Para Usted es importante que su hijo ingrese a nuestra escuela por el nivel académico que tiene, o por los valores que inculca en sus alumnos?
• ¿Qué usos le da al producto?
• ¿Qué es lo que busca cuando piensa en un producto como el nuestro: Precio, diseño, ingredientes, status, otros?
• ¿Por qué prefiere una marca de otra?
• ¿Es importante para usted la imagen de nuestro producto. Cómo la califica en una escala del 1 a 10?
• ¿Por qué prefiere comprar su producto con el distribuidor?

Basado en la sensibilidad al precio:

• ¿Por qué no deja de comprar una marca determinada, qué le hace ser comprador asiduo de la misma?
• ¿Qué le hace dudar para comprar nuestro producto?
• ¿Compra un producto por ser más barato que otro?

Un estudio Ad hoc normalmente incluirá un número grande de variables, llamadas “descriptivas”. Estas variables descriptivas se usan ampliamente y ayudan a definir los segmentos que se derivan de las variables de la base. La clave de una buena segmentación de mercados, reside en la atención que ponemos a todas las variables que nuestros clientes muestran. Son diferentes y cambian día a día. Si las sabemos detectar y utilizar, tendremos grandes ahorros al invertir en publicidad, promoción y líneas de distribución; adecuando el producto y su precio, al mercado meta y así, contrarrestar los embates de nuestra competencia. En el siguiente artículo presentaremos las bases para segmentar mercados. Será de utilidad conocer tu experiencia en la segmentación de mercados que llevas a cabo para tu Pyme. Con mucho gusto colaboraremos y apoyaremos tu actual estrategia.