El difícil arte de fijar los precios de un servicio

Es común que como empresarios nos enfrentemos a la difícil tarea de fijar los precios de nuestros servicios. ¿Existe algún proceso para facilitar esta compleja labor? Algunas alternativas se encuentran a un clic de distancia.

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Recibí este mensaje de una lectora de Ideas Para Pymes:

“...tengo una pequeña empresa de Jardinería y Mantención de Áreas Verdes. Ha sido para mi, un poco difícil el tema de fijar los precios de mis servicios, puesto que no solamente se basan en insumos utilizados si no también en las horas que mis funcionarios utilizan para desarrollar dicha labor. Por lo anteriormente expuesto, solicito tenga a bien, en un próximo articulo dar a conocer alguna idea, formula, para tratar de fijar de mejor manera posible los precios de nuestros servicios...”
Valeska Delgado
Chile.

Estimada Valeska:

Muchas gracias por tu mensaje y por darme la oportunidad de visitar este tema tan complicado y escabroso de cómo fijar los precios de un servicio.

Por el otro lado, me da pavor entrar en este territorio hostil, pues hablando de precios cada quien tiene su propia idea y como no existen leyes ni reglamentos al respecto, técnicamente cualquier opinión es válida.

Sin embargo, espero que esto sea de utilidad para los empresarios como tú Valeska y si no ayuda, cuando menos tampoco confunda. Ahora sí, como decía mi abuela, aquí van mis ideas, que son pocas pero bien revueltas.

Atentamente.
Enrique Gómez Gordillo R.

Fijación de Precios Comunes entre las PYMES

Entre los dueños de pequeñas empresas de servicios como la de Valeska, es sencillo identificar varios estilos de fijación de precio. Vamos a revisar algunos de ellos, considerando siempre que esta es una lista informal, que seguramente hará palidecer a dos o más académicos estrictos de mercadotecnia.

Precio Sapométrico. Es uno de los más comunes. Sigue la famosa receta que dice que “según el sapo es la pedrada”. La estrategia consiste en evaluar visualmente al prospecto y calcular el precio que estará dispuesto a pagar por el servicio. Si las cosas fallan, siempre es posible cambiarse al precio Bungee.

Precio Clerical. Propio de los recatados y temerosos. Piden inspiración divina para fijar sus precios y una vez que reciben “el llamado”, lo establecen repitiendo la jaculatoria “ya Dios dirá”, aunque a veces se parece más a aquella que reza: “a Dios rogando y con el mazo dando”.

Precio Autócrata. Como en el liderazgo del mismo estilo. El empresario dice “este es mi precio y los demás que se amuelen.” Si llega a tener problemas de ventas, entonces puede recurrir a cualquiera de los otros estilos, porque para eso es el jefe. ¿O no?

Precio de Manada. Por aquello de que ser diferente siempre es un riesgo, este estilo de fijación de precios es el más común. La receta es muy simple: se estudian los precios de la competencia potencial, se hace un promedio y ¡Kazam! Aparece el precio de manada o conocido como “yo también”. Cuando el cliente dice: “es que en la empresa XYZ me cobran X precio”, el empresario contesta: “yo también” (traducción: soy parte de la manada).

Precio Bungee. Este es muy divertido, pero arriesgado. Propio de los apasionados a las emociones fuertes. Consta de varios pasos. Primero el cliente pregunta el precio y el empresario se lanza arriba y da una cifra alta. El cliente contra ataca y se lanza al fondo con una oferta muy baja. El empresario, sintiendo el vértigo de la caía busca ir otra vez para arriba y así sigue la cosa hasta que uno de los dos acepta o abandona.

Si te estás preguntando por qué existen tantas variaciones, la respuesta es sencilla: fijar el precio de un servicio es muy, muy complejo. Pera vamos a ver otras alternativas más formales.

Tres Alternativas Menos Arriesgadas de Fijar los Precios



Me gusta pensar en el precio como una herramienta de relación. Esencialmente es una característica que puede adaptarse al tipo de cliente con el que un negocio se quiere relacionar. Al final, el precio es un factor de diferenciación en cualquier empresa, pero principalmente en una de servicios como la de Valeska.
De hecho, voy a utilizar su negocio de Jardinería y Mantenimiento de Areas Verdes como ejemplo guía de estos tres tipos de precio.

Precio Basado en la Capacidad de Atención. Este precio se fija de acuerdo con la capacidad real que tiene la empresa de atender a un número limitado de clientes. Por ejemplo, una empresa tiene capacidad de atender adecuadamente a 75 clientes con el personal y el equipo existentes. Si desean facturar 150 mil pesos mensuales, entonces cada cliente debe aportar 2,000 pesos al mes. Por supuesto, los costos deben controlarse al máximo para que se generen utilidades adecuadamente.

Probablemente este negocio se llame “Mantenimiento Veloz”, y sea vulnerable a la competencia ya que puede ser fácilmente superado por competidores que ofrezcan el mismo servicio a menor precio.

Precio Basado en Ingresos Deseados. Siguiendo con el ejemplo anterior, pensemos que la dirección de esta empresa desea obtener un ingreso mínimo de 300 mil pesos mensuales, sin incrementar el número de clientes.

En este caso, al haber un máximo de 75 clientes posibles, el ingreso promedio por cliente será de 4000 pesos mensuales. Un costo alto si se considera la extensión de un jardín residencial. Por lo que este nivel de ingresos demanda un cambio de estrategia de ventas.

Para alcanzar la meta de los 300 mil pesos de facturación mensual esta empresa tendrá que desarrollar varias alternativas a su servicio base de jardinería. Por ejemplo:

  • Buscar que sus clientes acepten firmar un contrato de servicios que incluya al menos dos visitas mensuales.
  • Diseñar al menos tres niveles de servicio: básico, medio y especial. Por supuesto habrá que darles un nombre interesante o atractivo, desde el tradicional Plata, Oro y Platino hasta algunos más sofisticados como: Jardín, Bosque y Selva.
  • Trabajar en mejorar la imagen de la empresa con el uso de uniformes, papelería de diseño exclusivo, manejo de una marca como “Diseño Verde” o algún nombre que ayude a posicionar la marca y la actividad de la empresa.
  • Desarrollar planes especiales de mantenimiento y garantía de “siempre verde” en el jardín de sus clientes.
  • Además utilizará una página en internet que promueva sus servicios.

A diferencia del primer ejemplo, esta empresa tendrá más armas de defensa ante la competencia, pues la imagen apunta a un servicio profesional. Son jardineros profesionales que ayudan a mantener el jardín de sus clientes en excelentes condiciones.

Precio Basado en el Tipo de Cliente. Probablemente este estilo de fijación de precio sea el menos utilizado, pues requiere de una mayor especialización en el servicio que se entrega. A cambio, es probablemente sea la estrategia más rentable a largo plazo.

Si seguimos con nuestro ejemplo, ahora la empresa está buscando un tipo especial de cliente que tiene menos resistencia a los precios altos.

Por ejemplo, puede concentrarse en atender a clientes de zonas residenciales de gran lujo o convertirse en especialista en dar mantenimiento a jardines de clubes deportivos o campos del golf.

La diferencia con los dos primeros ejemplos es que en esta versión, primero se identifican a los clientes y después se diseña un servicio específico para atender las necesidades y deseos de este mercado objetivo.
Algunos de los cambios que se esperarían en esta empresa son:

  • Desarrollo de servicios de asesoría y consultoría en paisajismo y análisis de suelo.
  • Diseño de soluciones a la medida para las necesidades de su cliente objetivo.
  • Asesoría y proveeduría de cualquier planta, árbol o césped que requiera el jardín del cliente.
  • Mantenimiento preventivo y correctivo con personal asignado de planta.
  • Manejo de contratos de servicio, capacitación y consultoría especializada en todo lo referente a jardinería y paisajismo.

Por supuesto, todo esto será añadido a las características que mencionamos en el ejemplo anterior.¿Cuánto puede pagar un cliente de estas características? No hay una respuesta específica, pero por supuesto se espera que sea bastante más que en los dos anteriores.

Al final de cuentas, lo que hemos hecho es construir valor ante los ojos del cliente y su percepción ayudará a que acepte un precio premium por este tipo de servicios.

Por supuesto, estos métodos para calcular el precio son más complejos que los tres primeros que revisamos; pero al final de cuentas, esa es la diferencia entre desarrollar una empresa y simplemente dedicarse a la jardinería.

Bueno, ahí está mi humilde aportación. Como ven, cumplí con lo que decía mi abuela, pocas ideas pero bien revueltas. Ahora como reza el dicho, “a ver que día me toca cortar una flor de su jardín”.

Cuídense en lo que regreso.

Enrique Gómez Gordillo es Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Anáhuac con especialidad en Mercadotecnia y Ventas. Actualmente se desempeña como asesor en estrategias de ventas y mercadotecnia de respuesta directa para pequeños y medianos negocios a través de conferencias, seminarios, coaching y consultoría especializada.

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