Conocimiento del mercado: factor clave en el éxito de tu negocio

Dicen por ahí que “la información es poder”, pero si de tu negocio se trata, la investigación de mercados puede ser el factor clave para el éxito o fracaso de tu empresa. Entonces, ¿qué tan bien conoces a tu mercado? Descúbrelo con un clic.

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Si alguna vez te haz preguntado: ¿Por este cliente le compra a tu competencia y no a mí?; ¿cuáles son los criterios de compra de mi cliente?; ¿cuál es realmente mi nicho de mercado?; ¿qué opina el cliente de nuestro producto?, ¿cuál es el posicionamiento actual de mi marca? o bien, ¿cuál fue el impacto de la campaña publicitaria que realicé? La respuesta a todas estas preguntas se pueden encontrar con un estudio de mercado, que te brinde información importante y oportuna sobre alguno de estos aspectos, ya sea de tu empresa o negocio e incluso hasta de tu competencia. El beneficio más importante de la Investigación de mercados es que a de la información generada de un estudio, se puede llevar a cabo la correcta toma de decisiones presentes o futuras de tu empresa, ya sea en cuestiones mercadológicas, operativas o financieras. Sin embargo los beneficios de una investigación de mercados son múltiples, entre los que podemos mencionar los siguientes:
  1. Reaccionar rápidamente ante los cambios del mercado. Al vivir en un mundo globalizado y altamente competitivo; las empresas requieren estar muy atentas a los cambios que se suscitan en el entorno de cada una de ellas, permitiéndoles conocer nuevos segmentos, tendencias, cambios en la conducta del consumidor, cambios en los hábitos de compra; todo esto representa una ventaja competitiva ya que es una forma de anticiparse a los deseos y necesidades del mercado, incluso antes que la competencia.
  2. Optimización de los recursos. En ocasiones la inversión de una campaña publicitaria o bien el lanzamiento de un nuevo producto, suele ser muy costosa y poco redituable, cuando no se conoce a fondo las necesidades del mercado, así como los criterios de compra de estos. No podemos destinar altos recursos en publicidad creyendo que es la mejor estrategia sin ni siquiera conocer y analizar antes que es lo que nuestros clientes opinan, desean, quieren y necesitan. Es por esto fundamental conocer su forma de pensar, para así poder cumplir con sus expectativas, obteniendo con ello mejores resultados.
  3. Desarrollo de estrategias adecuadas. Sin duda la investigación de mercados nos facilita información clave para planificar los aspectos técnicos y económicos de un negocio, dándonos además la posibilidad de detectar áreas de oportunidad, que nos pueden servir para el desarrollo de estrategias efectivas. Ejemplo: identificación de nuevos canales de comercialización, lanzamiento de promociones, mejoras del producto o servicio, etc.

¿Qué riesgos implica el no conocer tu mercado?

Philip Kotler decía en sus libros: “Existen demasiadas compañías que piensan de adentro hacia fuera, en vez de hacerlo de afuera hacia adentro, es decir, están centradas en el producto y no en el mercado” Esto es verdad. Hoy en día es común ver como empresas o negocios nuevos cierran en el corto plazo a pesar de que sus productos son de excelente calidad. Esta situación puede ser ocasionada por un sin número de factores, pero una de las principales razones podría ser que sus productos no eran los que requería el mercado o simplemente no los requería en absoluto. Por ello, debemos tomar en cuenta a todos aquellos factores que tanto de manera directa como indirecta impacten en nuestro negocio, por ejemplo: situación económica del país, aparición de nuevos productos, competidores, segmentos, tendencias del mercado, tendencias de la población, etcétera.

¿En qué tipo de decisiones ayuda la Investigación de Mercados?

Entre otras:
  • Para saber si se debe hacer promoción y publicidad en un momento determinado
  • Para considerar entrar a un nuevo mercado
  • Para conocer si es viable subir precios
  • Para considerar la implementación de un nuevo producto o servicio
  • Para conocer que tanto está satisfecho el cliente con el producto o servicio ofertado
Sin duda alguna el poder de la información es indiscutible y representará siempre una ventaja competitiva en cualquier ámbito de nuestras vidas. Sin embargo para que la información de un estudio de mercado tenga validez y representatividad, se requiere de un buen diseño de la investigación, la cuál puede basarse en el uso de diversas técnicas y así definir el tipo de estudio, pudiendo ser este de carácter cuantitativo o bien cualitativo.

¿Cómo puede el dueño de una PYME hacer una Investigación de Mercados?

Una investigación de mercados siempre será útil para todas las empresas, ya sea pequeñas, medianas, grandes, de nueva penetración o bien ya posicionadas. Lo más recomendable es la contratación de Agencias de Investigación de Mercados, ya que además de contar con el conocimiento y la experiencia necesaria, se adquiere objetividad en el estudio, algo que es muy importante mantener en el desarrollo de toda investigación. En México el 82% de los estudios de mercado son los de carácter cuantitativo, donde las técnicas más comunes son la aplicación de encuestas, así como el desarrollo de entrevistas a profundidad. Sin embargo dependerá de los objetivos de cada estudio la elección de la herramienta más adecuada. A continuación se enlista algunos elementos a considerar en el proceso de una investigación cuantitativa:
  • Objetivo de la investigación. Es el primer paso a definir en cualquier estudio de mercado, y se determina a partir de las necesidades de información que existen, dicho en otras palabras, es la razón por la cuál se requiere la información a recopilar.
  • Muestra. Esta conformado por las personas o segmento de interés sobre el que se desea indagar, se define a partir de diversos factores, ejemplo: edad, nivel socioeconómico, género, estado civil, estilo de vida, hábitos de compra, ubicación geográfica, etc. Cabe señalar que dentro del diseño de la muestra debe definirse la técnica de muestreo, es decir la forma en como se va a elegir a las personas a encuestar pudiendo ser aleatoria o estratificada; la primera es cuando se elige al azar a los encuestados y la segunda consiste en asignar cuotas de acuerdo a ciertas condiciones que cumplan los encuestados: Ejemplo: 50 hombres y 50 mujeres.
  • Diseño de la herramienta. En el caso de la encuestas es importante manejar un lenguaje acorde con el de nuestra población, de tal forma que las preguntas formuladas sean claras y concisas y así obtener respuestas bajo la misma condición. Lo ideal es que el tema y las preguntas sean de interés, con el fin de estimular y no aburrir al encuestado y a su vez obtener información de calidad. Las forma de plantear las preguntas también debe considerarse, pudiendo ser preguntas cerradas (cuando solo existe una opción de responder), de opción múltiple (cuando cabe la posibilidad de que el encuestado pueda responder más de 2 veces) o bien abiertas (cuando se requiere de la opinión libre del encuestado) cabe señalar que pueden utilizarse diferentes tipos de preguntas en una encuesta.
  • Lugar de levantamiento. Se refiere al lugar donde se llevará a cabo la aplicación de las encuestas, pudiendo ser sitios de concentración, encuestas en hogar, e incluso desde el mismo negocio o establecimiento, también existe la posibilidad de realizar encuestas telefónicas, la técnica una vez más dependerá del perfil del estudio.
  • Tamaño de la muestra. Es uno de los aspectos más importantes a definir en un estudio, el cuál se traduce en el número de personas a las que se les va a aplicar la herramienta; y será este factor, el que indique el nivel de confianza y margen de error de los resultados del estudio; dicha muestra se determina a partir de métodos estadísticos.
Cabe señar que es recomendable asesorarse con expertos del tema para obtener óptimos resultados y así cubrir las expectativas del estudio a realizar. Sin embargo, como dueño de negocio existen estudios muy sencillos y básicos que el mismo puede realizar. Los más comunes y sencillos son los de satisfacción, encaminados a conocer la percepción del cliente sobre cierto producto o servicio. Generalmente estas encuestas las vemos en centros de consumo como restaurantes o tiendas de autoservicio, pero en sí son aplicables para cualquier tipo de negocio. Se trata de encuestas sencillas y cortas, generalmente de preguntas cerradas y de fácil procesamiento; con este tipo de estudios se puede lograr tener información muy valiosa para el negocio ya que se puede conocer el nivel de satisfacción del producto o servicio (estableciendo generalmente una escala de valores: excelente, bueno, malo, etcétera). Además podremos detectar áreas de oportunidad (a través de comentarios y sugerencias del cliente y así conocer áreas de mejora del producto o servicio) y conocer aspectos básicos sobre los clientes actuales (como edad, género, correo electrónico, medio por el cuál se enteró del negocio, etcétera). Es un hecho que la investigación de mercados nos permite lograr ventajas competitivas y más que un “costo” representa una “inversión”, la cuál puede redituar con excelentes resultados. Es por ello que la información representa uno de los activos más importantes para muchas empresas y es cuando una vez más confirmamos la razón que existe en la frase: “La información es poder”.

Mónica Chavarría es Licenciada en Turismo y cuenta con estudios de Maestría en Mercadotecnia Turística, Planificación Turística y Estrategias Administrativas. Ha colaborado en estudios para SECTUR, CPTM, Grupo Xcaret y ASUR, entre otros. Actualmente se desempeña como empresaria y Directora General de CIMA – Consultoría en Investigación de Mercados.

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